1940 a 1949
Todas as atenções e pensamentos estão voltados para a Segunda Grande Guerra, até mesmo Hollywood seria afetada, com seus filmes e propagandas impulsionando moralmente os serviços militares. Algumas de suas estrelas eram transportadas junto aos militares, ou mesmo eram levadas para entretê-los, a menina de Pin-Up se tornou um fenômeno, milhares de soldados aclamaram por fotografias de Betty Grable, cujo estúdio de cinema teve as pernas dela asseguradas por U$1 milhão.
A moda incluiu uma silhueta austera, o estilo militar com os tailleurs retos, quadris estreitos, ombros largos, sutiã com bojo para avolumar os seios, chapéus de todos os estilos, bolsas grandes e sapatos pesados. As saias eram mais curtas, com pregas finas ou franzidas, as calças compridas invadem definitivamente o guarda-roupa feminino.
O vestuário do proletariado torna-se comum a todas as classes, uma vez que mulheres de todas as posições sociais unem-se para contribuírem nos esforços de guerra. Elas assumiram o controle das casas, e ainda partiram para ocupar os postos de trabalhos deixados pelos maridos e outros parentes que partiram para a guerra. Barreiras de classe caíram e as pessoas vestiram de forma simples e muito parecida. Essa forma simples de vestir-se em tempos de escassez, passou a ser visto com bons olhos e considerado chique.
É nesta época que surge o chamado “ready-to-wear” (pronto para usar), que é a forma de produzir roupas de qualidade em grande escala.
Os estilistas tiveram que se desdobrarem e serem muito criativos, chegando a criarem máscaras de gás graciosamente decoradas para serem utilizadas com trajes de gala.
A utilização do couro foi restringida ao uso militar, forçando os estilistas que se desdobrarem e serem muito criativos, então passam a incorporar nos calçados varias tipos de materiais antes não utilizados como: Peles de répteis, cortiça, solados de madeira presos por grampos, os ornamentos foram mantidos um mínimo necessário. Algumas mulheres chegaram a utilizar alguns utensílios domésticos para decorarem seus sapatos de festas como o celofane e outros.
Tudo era reciclado, enquanto criava-se a campanha com o tema “Make Do & Mend”. A escassez de tecidos fez com que as mulheres tivessem de reformar as suas roupas e utilizar materiais alternativos na época, como a viscose e as fibras sintéticas. O nylon e a seda escasseavam, fazendo com que as meia-calças desaparecessem do mercado e fossem trocadas pelas meias soquetes ou pelas pernas nuas, revistas e salões de beleza ajudavam oferecendo dicas de como simular a utilização destas meia-calças pitando uma costura na parte de trás das pernas e utilizando maquiagem nas pernas a fim de deixá-las com uma tonalidade igual ou próxima as das meia-calças. Algo pouco prático como um ritual contínuo.
Fábricas de bens de consumo foram transformadas em fábricas de produção militar. Esses esforços de guerra impunham várias limitações e regras tais como altura máxima do salto do calçados em uma polegada e apenas seis cores.
Em 1947, Christian Dior lançou o “New Look”, que era, basicamente, composto por saias amplas quase até os tornozelos, cinturas bem marcadas e ombros naturais. Era a volta da mulher feminina e elegante.